De rationele keuzetheorie gaat ervan uit dat emotie geen rol speelt bij het nemen van beslissingen. Dat klopt niet. Emotie beïnvloedt op verschillende manieren hoe wij onze keuzes maken.
Emoties en rationaliteit lijken elkaars tegenpolen, maar dat is niet zo. Emoties zorgen er bijvoorbeeld voor dat een beslissing die wordt genomen risicomijdend is. Emoties kunnen ook een negatieve invloed op keuze uitoefenen. Bijvoorbeeld door het gevoel te onderdrukken dat een het gevolg van een keuze negatief kan zijn.
Emotie en ratio, water en vuur?
Bij het maken van belangrijke beslissingen wordt nogal eens gezegd dat de beslisser zijn of haar gevoel even uit moet schakelen. Gelukkig is dat niet mogelijk. Onderzoek van Damasio (1995) toont aan, dat patiënten zonder emotie door een hersenbeschadiging, slechter gokken. Gokken hoeft niet te worden geïnterpreteerd als gokken in een casino. Het nemen van beslissingen zonder voldoende informatie te hebben, is ook gokken. De patiënten namen in vergelijkbare situaties beslissingen die eerder misgingen. Ze leerden niet van hun fouten, omdat er geen gevoel optrad als het misging.
Ervaringen uit het verleden, bieden geen garantie maar wel houvast voor de toekomst
Emoties helpen dus eenzelfde fout geen tweede keer te maken. Ze kunnen er echter ook voor zorgen dat een opgeroepen positief gevoel ervoor zorgt dat een nadelige uitkomst onderschat wordt. De sturing door de emoties die het gevolg zijn van eerder opgedane ervaringen zijn beschreven in het onderzoek naar affect-heuristic van Slovic, Finucane, Peters en MacGregor (2002). Affectheuristiek zal het nemen van beslissingen vaak vereenvoudigen, maar kan er ook voor zorgen dat er fouten gemaakt worden.
Gebruikmaken van affectheuristiek
Het oproepen van emoties wordt veel gebruikt door marketeers. De geur van vers brood bij het betreden van de supermarkt en het vriendelijk lachen van de mooie modellen in de catalogus van Wehkamp zijn voorbeelden van affectheuristiek. Ook in het domein van de veiligheid wordt steeds vaker affectheuristiek gebruikt. Denk maar aan het bedankje voor de ingehouden snelheid aan het einde van wegwerkzaamheden.
Het belang van emoties bij keuze al vroeg erkend
Klassieke economische theoretici als Jeremy Bentham (1789), Stanley Jevons (1871) en Adam Smith (1759) maakten al melding van de invloed van emoties op beslissingen. Eric van Dijk en Marcel Zeelenberg vermoeden dat besliskunde en economie hun interesse in emoties verloren omdat ze als intrinsiek instabiel, onvoorspelbaar en onmeetbaar werden gezien. Inmiddels weten we dat ook emoties zich wetmatig gedragen (Frijda 2008) en dat ze betrouwbaar gemeten kunnen worden met vragenlijsten en fysiologische maatstaven (Larsen en Fredrickson 1999; Parrott en Hertel 1999).
Morele emoties, beslissen volgens de Rijnlandmethode
Steeds vaker onderzoekt men de rol van emoties bij het nemen van economische beslissingen. Bij een gedeelte van deze onderzoeken bekijkt men de koppeling tussen emoties en in hoeverre beslissers naast het eigen belang oog hebben voor de belangen van de naaste. Hiermee borduurt men voort op hetgeen Adam Smith 250 jaar geleden riep. Volgens hem waren moral sentiments belangrijk voor het goed functioneren van de maatschappij, hetgeen goed aansluit op de beweringen van Michel Albert in Kapitalisme contra kapitalisme (1991).
De BBC toonde op 21 juni 2010 een interview met Tyrone Benton waarin hij vertelt dat hij al weken voor de explosie op het boorplatform op 20 april 2010 een lek in een cruciaal onderdeel van het veiligheidssysteem de Deepwater Horizon aantrof. In het interview zegt Benton dat het lek toen niet werd gerepareerd. Benton zegt dat zijn leidinggevende zowel naar beheerder Transocean als naar BP een e-mail heeft gestuurd waarin de fout gemeld werd. Het kapotte onderdeel, de zogeheten Blowout Preventer, werd buiten gebruik gesteld. Een blowout preventer is een veiligheidssysteem dat bij problemen de oliebron moet afsluiten, hetgeen niet gebeurde bij de explosie op het boorplatform van BP in de Golf van Mexico. Om de blowout preventer te repareren moest het booreiland worden stilgelegd, hetgeen BP een half miljoen dollar per dag had gekost. De reparatie zou een fractie hebben gekost van wat de olieramp nu gekost heeft.
Het interview hierboven is van een dag later (22 juni 2010) op CNN.
Spijt als raadgever
Behalve morele emoties is ook spijt van vorige beslissingen een belangrijke raadgever bij het maken van nieuwe keuzes. In de jaren tachtig bedachten enkele economen onafhankelijk van elkaar dat de angst voor spijt achteraf beslissingen kunnen beïnvloeden (Bell 1982; Loomes en Sugden 1982). Dit vormde de aanleiding voor de spijttheorie. De aanname dat mensen spijt kunnen ervaren als gevolg van een beslissing en de aanname dat mensen anticiperen op mogelijke spijt als gevolg van een beslissing, zijn belangrijk voor de spijttheorie. Gevolg van deze aannames zijn dat beslissers blijdschap en opluchting zullen proberen te maximaliseren als een keuze wel goed uitpakt.